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争抢滴滴空档

长期跟跑的二线互联网出行公司们,面前突然出现了一个空档。进攻的机会。

7月初,因违法违规搜集使用个人信息问题,滴滴遭遇暂停新用户注册、APP全网下架的严厉处罚。尽管滴滴仍然可以正常叫车,但在不安情绪的驱动下,大量用户在很短时间内涌入滴滴APP开发票,一度导致相关功能失效。

与此同时,T3出行、如祺出行等打车服务的百度搜索指数大幅上升。

在此情况下,二线互联网出行公司也纷纷打出情感牌,加大优惠力度。

总部位于南京的T3出行,在其官方账号的置顶微博中称“私信爆了”,并强调其背景是“按国资委要求,由一汽东风长安三家央企注资成立”。


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字母榜(ID:wujicaijing)注意到,T3出行晒出一张宣传照,选用了红旗旗舰车型L7,配上文字“感恩盛世,不负锦瑟年华”。

以广州为大本营的如祺出行,同样发出一张宣传海报,在显著位置强调“国企背景大平台”,同时送出最高150元的新人礼包,目的一目了然。

位于杭州的曹操出行迅速上线优惠券。字母榜7月6日打开美团打车页面,便接到曹操出行7.5折特惠红包弹窗,满20元就能用,最高能抵扣25元。此前一日,美团上打车并没有这么大优惠。

此外,神州专车、高德打车、万顺叫车等品牌则通过微信等渠道,推送新人礼包和促销信息。尽管这些优惠并不罕见,但选择如此时间点,显然经过一番考量。


在多方因素助推下,二线出行品牌的APP下载量确实迎来明显增长。七麦数据显示,7月5日,T3出行APP在iOS端的下载量达6.1万次,远超2.7万次的日常均值;曹操出行超过4.1万次,相当于日均下载量的2倍;体量较小的如祺出行也从日均不足5000次下载,增长至6500次。

但从司机和用户的体量来看,腰部玩家距离滴滴仍然有巨大差距。滴滴下架事件能够让T3、如祺们短时间内获得关注度和流量,但想要转化为长久的竞争优势,显然不是容易的事情。

A

历经多年战争后,中国互联网出行市场格局基本固化。滴滴先后兼并快的、优步中国,击退易到、神州专车,在四轮领域已经没有相同体量的对手。

从规模上看,滴滴网约车业务能做到每天两三千万单,而其他对手只有几十万单。由于网约车是一个重资产、高补贴的业务,小玩家想要追赶财力雄厚的滴滴,几乎没有很有效的打法。

即便滴滴占据市场九成的市场份额,行业玩家并不见少。他们一方面与地方车企绑定,在本地市场做文章,另一方面伺机而动,尽可能发挥自己在合规等方面的长处。

比如在北京,首汽约车和神州专车凭借此前积累的车牌、车源和职业司机的优势,仍然在和滴滴抢市场。高峰时段,滴滴常常打不到车,也给了其他品牌的生存机会。

值得注意的是,在很长一段时间内,两家公司都把车辆和人员的合规性作为重要的突破点。神州专车在上线之初就喊出“专业司机、专业车辆”,并搞了一场“拒绝黑专车”的事件营销,点名攻击Uber存在大量黑车,引发舆论巨大争议。

但据知情人士向字母榜透露,“拒绝黑专车”的策划尽管遭到不少非议,但在很短时间内就显著提升了神州专车的知名度;同时配合“充100送100”的高额用户补贴,神州专车APP下载量直线上升,在网约车市场站稳脚跟。

摸准吃透监管政策、全力进攻巨头软肋,自此成为中小平台挑战滴滴的重要打法。与“拒绝黑专车”相似的一幕,在网约车市场上屡屡上演。

2018年,滴滴接连发生两起重大安全事故,顺风车下线整顿。嘀嗒、哈啰、曹操出行、首汽约车等企业借机起势,大力宣传自身的安全保障,下场抢占地盘。

例如,嘀嗒出行打出“真顺风、真安全”的旗号,宣称成立之初就将降低用户出行安全隐患放在首位,并拿出10亿元补贴用户。根据嘀嗒出行财报,2017年到2019年,嘀嗒顺风车业务交易总额从7亿跃升到85亿元,2020年的收入占比达到89.2%。

以共享单车起家的哈啰单车,2019年春节推出“共享春运”活动,不到一个月攒下200万注册车主。曹操出行背靠车企吉利,发起“车友”顺风车,向社会广招车主,试图分羹。高德在武汉、广东等地试运营顺风车业务,不抽成、不盈利,号称要做“真公益”顺风模式。

如今,滴滴再次遭遇至暗时刻,对手们闻风而动,在营运资质和安全之后,又把国企、央企背景作为卖点,而这是滴滴难以匹敌的特质。

B

市场竞争的潜规则是:趁你病,要你命。

前车之鉴是小红书。2019年8月因内容问题,小红书在各大应用市场下架两个月,日活跃用户大跌近 400 万。

而在小红书整改的两个月时间内,市场上出现一大批模仿者,比如小赤红书、小红书城、小红手账书等,争先恐后前来分食流量。

这些APP的logo、品牌口号都和小红书相似,真假难辨。其中,“小红书城”成了蹭流量中的超级李鬼,一度登上App Store榜单第8名、图书榜第1名。

但任何需要长期运营的互联网产品,都不可能仅仅靠着对手的失误,在市场上占据一席之地,除非对手自此一蹶不振。

比如,饭否关停后,新浪推出微博,拿下社交网络时代的关键船票。时至今日,微博市值高达120亿美元,已经成为新浪系最重要、甚至唯一重要的资产。

或许基于类似的思考逻辑,新浪在小红书下架一个月后,火速推出对标产品“绿洲”。

“绿洲”主打兴趣社交、分享生活,定位、品牌slogan、产品功能、产品页面、内容排版设置都和小红书相似,有种草社区的属性,被业内人士称呼为“小绿书”。

站在小红书缺席的关键阶段,“绿洲”上线即登上颠峰,上线两天,冲上苹果社交分类下载榜第一,因为用户增长过快,服务器扛不住压力,一度出现难登录的情况。

然而,绿洲在短暂的火爆过后,始终没有找到自己的社区气质和内容调性,最后沦为微博娱乐明星的内容传播渠道之一。而小红书在恢复上架后,其发展并未受到太大挑战。

类似的故事,正在互联网出行领域上演。

滴滴下架的真空期,能够让它的对手们获得关注度、下载量、注册量等方面的增长。如果滴滴迟迟不能满足监管要求,那么随着时间的延长,中小玩家分到的蛋糕也会越大。

但对于T3、如祺出行等公司而言,在巨头缺位的时光里,与其尝试挖角滴滴老用户,倒不如更深入地去思考和打磨自身的核心竞争力。

滴滴的优势在于车多、用户多形成的网络效应,而这是规模较小的公司所欠缺的。后者应该在确保安全的前提下,从更优质、更本地化、更个性化的服务入手,抢夺滴滴无法顾及的更加细分的市场。

毕竟,用户打车时,只看安全、舒适度和价格,至于平台有没有国资背景,影响微乎其微。假如将用户选择权的暂时失去,视为公司发展的持久动力,那么在滴滴回归后,平台积累的所谓势能自然也会全部归零。

2017年,滴滴接受财经杂志采访时,程维曾说过滴滴的“内忧外患”处境:竞争上PK掉无数对手,资本层面要协调BAT、协调全世界的资本,在政策层面上,“滴滴远比任何一个创业公司都要艰难。”

程维当时的态度是坦然,“滴滴第一天就是在这样的环境下成长起来的。所以,我们已经习惯了。”


【参考资料】


1、《滴滴顺风车下线一周年:箭在弦上,如履薄冰》,界面新闻,2019年8月27日;

2、《9月App Store闹剧:下架的小红书被蹭流量,上架的绿洲模仿了别人》,产品猎人,2019年10月24日;

3、《被抖音小红书们围攻,微博需要新“绿洲”》,投中网,2019年9月4日;

4、《小红书下架的日子:日活狂跌 400 万,种草机器继续转》,ZAKER新闻,2019年10月16日;

5、《对话程维:多数人只知道战争,却并不真正理解竞争》,财经杂志,2017年12月28日。


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